التعريف بوظيفة التسويق
----------
*- تمهيد :
نظراً لأهمية الوظيفة التسويقية فى الوقت الحاضر وارتباطها الوثيق بمصير منظمات الأعمال ومستقبلها ، خصصنا هذا الفصل للتعريف بهذه الوظيفة وأهميتها وتطورها على النحو التالى :
1- المفهوم التقليدى للتسويق :
هناك أكثر من تعريف للتسويق ، وكل منها يعكس أبعاداً معينة ويخدم أهدافاً محددة . فمثلاً عرفت جمعية التسويق الأمريكية – التسويق على أنه "مجموعة الأنشطة اللازمة لتوجيه تدفق السلع والخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم".
ويتضمن هذا التعريف عدة جوانب ، هى :
- أن التسويق هو مجموعة أنشطة .
- أن القيام بهذه الأنشطة يستهدف توجيه تدفق السلع والخدمات .
- أن النشاط التسويقى يتطلب وجود طرفين على الأقل هما المنتج والمستهلك أو المستخدم .
- أن التسويق لا يقتصر على السلع المادية الملموسة فقط بل يشمل الخدمات .
- أن انتقال وتدفق السلع والخدمات يتم من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم .
ورغم أهمية هذا التعريف إلا أنه يضع النشاط التسويقى فى إطار محدود ، على أساس أن هذا النشاط لا يقتصر فقط على توجيه تدفق السلع والخدمات من مراكز إنتاجها إلى مواقع استهلاكها ، ولكنه يبدأ قبل إنتاج هذه السلع والخدمات ، وذلك بدراسة الأسواق والتعرف على احتياجات ورغبات المستهلك ، ومن ثم تحديد مواصفات وخصائص المنتج الذى يشبع هذه الرغبات ويلبى تلك الاحتياجات .
كما يمتد النشاط التسويقى ليشمل أيضاً تحديد سعر بيع المنتج النهائى وطرق توزيعه وكيفية الترويج والإعلان عنه ، هذا علاوة على استمراره إلى مرحلة ما بعد البيع للتعرف على رد فعل المستهلك تجاه السلعة أو الخدمة المقدمة ، وإدخال التعديلات على السلع المنتجة طبقاً لرغبات المستهلكين أو المستخدمين .
كما يلاحظ من تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق ، أنه لم يتضمن أى إشارة إلى تسويق الأفكار ، رغم أن النشاط التسويقى يتضمن المنتجات بأشكالها المختلفة من سلع أو خدمات أو أفكار .
وقد عُرف التسويق أيضاً على أنه " خلق منافع مكانية وزمنية وحيازية ". بمعنى أن التسويق يساهم فى خلق المنفعة المكانية ، وذلك بنقل السلعة من مراكز الإنتاج إلى مواقع الاستهلاك ، كما يساهم فى خلق المنفعة الزمنية وذلك بالاحتفاظ بالسلعة من وقت الإنتاج إلى وقت الاستهلاك ، وكذلك يضيف التسويق المنفعة الحيازية من خلال نقل ملكية السلعة من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم . ورغم إبراز هذا التعريف للمنافع التى يقدمها التسويق ، إلا أنه أهمل دور التسويق من حيث المساهمة فى المنفعة الشكلية التى تتعلق بشكل المنتج ومواصفاته وخصائصه ، فالتسويق له دور أساسى فى التعرف على رغبات واحتياجات المستهلك بهدف ترجمتها إلى مواصفات وخصائص معينة للسلعة المطلوب إنتاجها .
كما نُظر إلى التسويق على أنه " مجموعة من الأنشطة الإنسانية التى تستهدف إشباع الرغبات والمتطلبات من خلال تسهيل عملية التبادل ". ورغم أن هذا المفهوم مازال الأكثر شيوعاً ، إلا أنه يركز على المعنى التقليدى للتسويق ، من حيث :
- أن التسويق نشاط إنسانى يتعلق بالأفراد ويستخدم فيه التبادل على أساس القيمة لإشباع رغبات واحتياجات هؤلاء الأفراد من السلع والخدمات .
- أن استخدام عملية التبادل لإشباع هذه الرغبات وتلك الاحتياجات ، يتطلب وجود طرفين على الأقل هما المنتج والمستهلك ، أو مقدم السلعة أو الخدمة ومستخدمها .
وعليه ، فإن عملية التبادل تتطلب :
- طرفين يرغب كل منهما فى إجراء هذا التبادل .
- أن يملك كل من الطرفين أشياء ذات قيمة من وجهة نظر الطرف الآخر .
- أن يكون كل من الطرفين قادراً على إجراء الاتصال وعلى تسليم ما لديه .
2- الفرق بين وظيفة البيع ووظيفة التسويق :
قد يخلط البعض بين وظيفة البيع ووظيفة التسويق ، ويعتبر أن مفهوم التسويق مرادف لمفهوم البيع ، وهذا أمر غير صحيح . إذ يركز البيع على تصريف المنتجات وبيعها للمستهلك ، أما التسويق فهو أكثر شمولاً ويتضمن بجانب ذلك أنشطة متعددة منها التخطيط للسلعة ، والتسعير ، والتوزيع ، والترويج . ومعنى هذا ، أن زاوية التركيز فى البيع داخلية (أى مشكلات الشركة) ، فى حين أن زاوية التركيز فى التسويق خارجية (أى السوق) . ويوضح الجدول التالى بعض الفروق للمفهومين :
الاختلاف بين مفهوم البيع ومفهوم التسويق
البيــــــــــع التســــــويق
1- الاهتمام بالمنتــــــــــــــــــــــــــــــــج 1- الاهتمام بحاجات العمــــــــــــــــــلاء
2- الإنتاج أولاً ثم البحث عن كيفية تصــريفه 2- تحديد حاجات العملاء ثم التفكير فى الإنتــــــــاج وفقاً لهذه الحاجات
3- الهدف الإدارى هو زيادة حجم المبيعـــات 3- الهدف الإدارى هو تحقيق ربحية مناســــــــــــــبة فى الأجل الطويل
4- التخطيط التسويقى يتم فى الأجل القصــــــــــــــــــــــــــــــــــــير 4- التخطيط التسويقى يتم فى الأجل الطويـــــــــــــــــــــــــــــــــــل
5- التركيز على حاجات البائعيــــــــن 5- التركيز على حاجات المشـــــــــترين
ويلخص الشكل التالى هذه الفروق كما يلى :
التركيز الوسائل الأهداف
المنتجات البيع والترويج (الربــــح) من خلال زيادة حجم المبيعات
( التوجه بالبيع )
حاجات العملاء
تكامل الأنشطة التســـــــويقية
(الربح) من خلال رضا العمـــــــــلاء
( التوجه بالتسويق )
التوجه بالبيع والتوجه بالتســـــــــويق
وبمعنى آخر ، يعتبر البيع وظيفة من الوظائف التسويقية التى تبدأ قبل الإنتاج ( التعرف على حاجات العملاء ) ، وتستمر حتى تصريف هذا الإنتاج وبيعه للمستهلك أو المستخدم ( التعرف على رد الفعل تجاه السلع والخدمات المقدمة ).
3- تطور المفهوم التسويقى :
مر تطور المفهوم التسويقى بثلاث مراحل أساسية متعاقبة ، هى : مرحلة التوجه بالإنتاج ، ومرحلة التوجه بالبيع ، ومرحلة التوجه بالتسويق . وفيما يلى التعريف بهذه المراحل :
3/1 – مرحلة التوجه بالإنتاج :
عرفت هذه المرحلة بزيادة الطلب على العرض من السلع ، وساد سوق البائعين ، وتركز الاهتمام على زيادة الإنتاج للوفاء باحتياجات الأفراد ، وكانت المشكلة تتمثل فى قصور الإنتاج عن الوفاء بهذه الحاجات . وبالتالى لم تكن هناك حاجة إلى الاهتمام بالتسويق ، حيث سادت فلسفة " تسويق ما يمكن إنتاجه " ، واقتصرت عملية تصريف السلع وتوزيعها على أنشطة محددة ، مثل توزيع الحصص البيعية على البائعين والإشراف عليهم وتقييم أدائهم .
3/2- مرحلة التوجه بالبيع :
شهدت هذه المرحلة زيادة كبيرة فى حجم الإنتاج الصناعى وكذلك المعروض من المنتجات ، وذلك مع الانكماش فى حجم الطلب عليها ، وقد حدث ذلك خلال فترة الكساد العالمى عام 1929 . وفى هذه الفترة بدأ الاهتمام بوظيفة التوزيع ، وظهرت أهمية وظيفة المبيعات لتوزيع المخزون الراكد من السلع والأصناف المختلفة ، حيث كان الإنتاج يتم بدون التعرف على رغبات المستهلكين ، وبعد ذلك يتم التوزيع للسلع المنتجة . ومن ثم سادت فى هذه المرحلة فلسفة " تسويق ما يمكن إنتاجه "، واهتمت إدارة المبيعات باختيار وتعيين وتدريب رجال البيع والإشراف عليهم وتقييم أدائهم ، كما ظهرت أهمية وظيفة الإعلان ، حيث تميزت هذه الفترة بسوق المشترين ، وزاد العرض عن الطلب ، وسعى البائع إلى جذب المستهلك وحثه على الشراء .
3/3- مرحلة التوجه بالتسويق :
عرف الغرب المفهوم التسويقى مع بداية الخمسينات والستينات ، ويقوم هذا المفهوم على البدء برغبات المستهلك النهائى أو المستخدم ، والعمل على إشباع هذه الرغبات ، حيث أدركت المنشآت خلال هذه الفترة أهمية التعرف على هذه الرغبات لزيادة المبيعات فى ظل المنافسة السائدة فى السوق .
ويعتمد هذا المفهوم على فلسفة " إنتاج ما يمكن تسويقه " ، بمعنى البدء بالتعرف على رغبات المستهلك ، ثم إنتاج السلع والأصناف التى تشبع هذه الرغبات . كما يهتم هذا المفهوم بالتنسيق والتكامل بين وظيفة التسويق والوظائف الأخرى للمنشأة ، مثل وظيفة التمويل ، ووظيفة الإنتاج ... وغيرها .
وعلى كل ، فإن الأخذ بمفهوم التوجه التسويقى ، يستلزم ضرورة اهتمام مديرى الإدارات العليا بالمنشآت بفلسفة هذا التوجه كاتجاه إيجابى لترشيد سياسات وأنشطة المنظمة . ومع التغير السريع فى جوانب المنافسة حالياً ، أدركت الكثير من المنظمات تبنى هذا المفهوم، وإن كانت هناك منظمات أخرى تدرك هذه الأهمية ولكنها لا تستطيع تبنيها ، حيث أن قبول مبدأ سيادة المستهلك يتطلب إحداث تغييرات كثيرة تشتمل على جوانب فكرية وإدارية متعددة .
4- المفهوم الحديث للتسويق :
تعمقت الفلسفة الجديدة للتسويق ، والتى عرفت بالمفهوم الحديث للتسويق ، وأصبحت تؤكد على أهمية التوجه بالمستهلك ، وضرورة عمل التنسيق الكامل بين جميع الجهود التسويقية ، من أجل تحقيق أهداف المنظمة . وبذلك أصبح المستهلك النهائى أو المستخدم الصناعى طبقاً لهذا المفهوم هو المدير الرئيسى للشركة ، فهو نقطة البداية والنهاية عند تخطيط السياسات واتخاذ القرارات الهامة .
وبوجه عام – يمكن القول بأن المفهوم الحديث للتسويق تحكمه ثلاثة معتقدات أساسية هى :
4/1- أن تعتمد كل عمليات المنشأة على مفهوم التوجه بالمستهلك . بمعنى أن كل من يعمل بالمنشأة على اختلاف المستويات الإدارية – يجب أن يؤمن بأهمية المستهلك ، ويحاول تنفيذ كل ما يساهم فى إشباع رغباته .
4/2- أن يتم عمل تنسيق وتكامل بين كافة الجهود التسويقية ، بمعنى أن كل هذه الجهــود ( تخطيط المنتجات ، والتسعير ، والتوزيع ، والبيع ، والترويج ، ...الخ ) يجب أن تخطط وتصمم معاً بشكل متجانس وتحت مســئولية مدير التسويق .
4/3- أن الأخذ بالمحورين السابقين ( التوجه بالمستهلك ، وتنسيق الجهود التسويقية ) ، لابد وأن يساهم فى تحقيق أهداف المنشأة وخاصة ما يتعلق منها بالأجل الطويل ( كالربحية ، والنمو ، ... الخ ).
ويتطلب التطبيق الأفضل لهذا المفهوم التسويقى الحديث ، توافر بعض الشروط ، مثل :
- التبنى الكامل من جانب الإدارة العليا لفلسفة المفهوم الحديث للتسويق ، بحيث تصبح هذه الفلسفة هى الأساس لجميع القرارات المتخذة بالمنشأة .
- إنشاء نظام جيد للمعلومات التسويقية يتيح التعرف على حاجات ورغبات العملاء ، واستخدام هذه المعلومات لتخطيط الأنشطة التسويقية المختلفة .
- إعادة تنظيم المنشأة بشكل يحقق التنسيق الكامل لكافة الجهود التسويقية وغير التسويقية ، وبحيث يعكس هيكل المنشأة الموجهة أساساً بالسوق .
- أن يكون الهدف النهائى للمنشأة المتبنية لهذا المفهوم ، هو خلق علاقات طيبة وطويلة الأجل مع كافة العملاء المتعاملين معها ، من المستهلكين النهائيين ، والموردين ، والموزعين ، والموظفين ، والمؤسسات الأخرى وخلافه .
- أن تحاول المنشأة المتبنية لهذا المفهوم ، الأخذ بفلسفة الإنتاج والتسويق طبقاً لطلب العملاء ، وخاصة فى ظل التطور الكبير لتكنولوجيا المعلومات واستخدامها فى تصميم المنتجات وتطويرها بشكل دائم .
- وأخيراً يتوقف الأخذ بهذا المفهوم وتطبيقاته على مدى الثقافة التسويقية للمديرين القائمين على تنفيذه ، وكذلك على نوع النشاط ، وحجم المنشأة .
5- نظام المعلومات التسويقية وبحوث التسويق :
5/1- نظام المعلومات التسويقية :
يحتل نظام المعلومات التسويقية فى جميع المنشآت أهمية خاصة ، وذلك على أساس أن ما يوفره من معلومات دقيقة وحديثة عن الأسواق وسياسات المنافسين ، وكذلك اتجاهات المستهلكين ورغباتهم ، والتغيرات المتوقعة فى أذواقهم ، يؤدى إلى تفاعل الأنظمة الفرعية الأخرى للإنتاج والتمويل والمواد ... وغيرها ، من خلال إمدادها بالمعلومات التى تساعد فى وضع الخطة الشاملة للمنظمة .
ولا يوجد نظام نمطى للمعلومات التسويقية يمكن تطبيقه فى جميع المنظمات ، حيث يتم تصميم مثل هذا النظام وفقاً لأهداف المنظمة واستراتيجيتها التسويقية ، والتى تختلف من منظمة لأخرى .
وهناك مجموعة من العوامل التى ساعدت على زيادة أهمية نظم المعلومات التسويقية ، من أهمها :
- انتشار نظم التسويق الإلكترونية ، وسرعة التعرف على المستجدات فى هذا المجال .
- تزايد الاعتماد على استخدام الأساليب الكمية فى مجال اتخاذ القرارات التسويقية .
- التقدم السريع فى مجال إعداد وتجهيز البيانات إلكترونياً .
- المنافسة السوقية لإرضاء المستهلك وإشباع رغباته .
- التغير المستمر فى رغبات وأذواق المستهلكين ، وضرورة اهتمام المنظمات بملاحقة مثل هذه التغيرات .
ويتميز النظام الجيد للمعلومات التسويقية بالسمات التالية :
- توفير المعلومات التسويقية وفقاً لاحتياجات المنظمة منها والتى تختلف من منشأة لأخرى .
- البساطة ، بحيث يتضمن النظام المعلومات الضرورية المطلوبة .
- الاقتصادية، بحيث يحقق النظام عائداً يفوق تكلفة إعداده وتصميمه.
- المرونة ، بحيث يتم تعديل النظام وتطويره حسب التغيرات المحتملة فى السوق .
- الشمولية ، بحيث يحتوى النظام على جميع المعلومات التى تساعد فى اتخاذ القرار التسويقى .
- المهاراتية ، بحيث تتوفر الخبرة اللازمة لتصميم وتشغيل النظام .
*- النظم الفرعية لنظام المعلومات التسويقية :
يتكون نظام المعلومات التسويقية من عدة نظم فرعية ، ترتبط باحتياجات المنظمة من المعلومات المتعلقة بالأنشطة الفرعية لإدارة التسويق . وطبقاً لمعيار مجالات استخدام نظام المعلومات التسويقية ، يتكون هذا النظام من النظم الفرعية التالية :
1- النظام الفرعى للمنتجات .
2- النظام الفرعى للتوزيع .
3- النظام الفرعى للتسعير .
4- النظام الفرعى للترويج .
ولكل نظام فرعى على حدة مدخلاته وعملياته ومخرجاته ، فعلى سبيل المثال يتكون النظام الفرعى للمنتجات من مدخلات تعكس بيانات عن هذه المنتجات ، والتى يتم تحويلها باستخدام عمليات التشغيل والتحليل ، إلى مخرجات فى شكل معلومات تساعد على اتخاذ القرارات، وهكذا بالنسبة لباقى النظم الفرعية الأخرى (التوزيع ، والتسعير ، والترويج ) . وبتفاعل هذه النظم الفرعية مع بعضها البعض ومع النظام الكلى ، يتم تحقيق أهداف المنظمة ، كما يتأثر الأداء الكلى للنظام بأى خلل يحتمل حدوثه فى أى من هذه النظم الفرعية .
5/2- بحوث التسويق× :
5/2/1- مفهوم بحوث التسويق :
تعنى بحوث التسويق جمع وتسجيل وتحليل الحقائق المتعلقة بمشكلات تسويق السلع أو الخدمات ، وذلك بهدف توفير المعلومات الصالحة لاتخاذ القرارات التسويقية . ومن الملاحظ أن هذا المفهوم أشمل من مفهوم بحوث السوق ، والذى يمثل جزءاً من بحوث التسويق التى تشمل علاوة على بحوث السوق كلاً من بحوث المنتجات ، وبحوث التسعير ، وبحوث التوزيع ، وبحوث الترويج والإعلان , وغيرها . كما أن بحوث التسويق لا تقتصر فقط على البحوث التى تتم بعد بيع السلعة أو الخدمة لمعرفة رد فعل المستهلك تجاه عملية البيع ، وإنما تتضمن أيضاً إجراء البحوث قبل الإنتاج لمعرفة رغبات واحتياجات المستهلك ، كما تستمر أثناء مراحل توزيع السلعة أو الخدمة ، وحتى وصولها إلى المستهلك النهائى أو المستخدم .
وفى الوقت الحاضر حيث تشتد المنافسة فى الأسواق لإشباع رغبات المستهلك أو المستخدم – زاد الاهتمام ببحوث التسويق للتعرف على رغبات وأذواق المستهلكين ، والعمل على مراعاة توافق مواصفات وخصائص السلعة أو الخدمة مع التغير فى رغبات واحتياجات المستهلك أو المستخدم ، حيث تتسم هذه الرغبات بالتغير وعدم الثبات، مما يصعب من عملية إرضاء المستهلك وتلبية احتياجاته ، وهو ما يثقل من مسئولية بحوث التسويق وأهميتها فى المنظمات .
5/2/2- أهمية بحوث التسويق :
لاحظنا من المفهوم الســـابق لبحوث التسويق ، أنها تهدف إلى توفير المعلومة الصحيحة المناسبة لاتخاذ القرار التسويقى المطلوب لمعالجة مشكلة معينة . وعليه فإن بحوث التسويق فى أى منشأة ، تستمد أهميتها مما يلى :
- توفير المعلومة المفيدة لمتخذ القرار التسويقى .
- تحقيق الكفاءة الترويجية للمنتجات من السلع والخدمات .
- التعرف على رغبات وأذواق المستهلكين النهائيين أو المشترين الصناعيين ومتابعة التغيرات المتوقعة بها .
- المساعدة فى إنتاج السلع والخدمات الملائمة لرغبات واحتياجات المستهلك الأخير أو المستخدم الصناعى .
- تخفيض تكاليف التسويق بوجه عام .
- المساهمة فى وضع الأهداف التسويقية من خلال التعرف على اتجاهات المنافسة فى السوق المستهدف .
5/2/3- مشكلات بحوث التسويق :
رغم الأهمية الواضحة لبحوث التسويق فى مجال تحقيق المبيعات والربحية للمنشآت ، إلا أن هناك مشكلات تحد من فعاليتها ، ومنها :
- عدم الدقة فى جمع البيانات عن السلع والخدمات المطلوب تسويقها .
- عدم إيمان بعض المديرين بأهمية بحوث التسويق خاصة فى حالة سيادة سوق البائعين .
- صعوبة الحصول على بعض البيانات الخاصة بمشكلات تسويق السلع والخدمات .
- صعوبة قياس بعض نتائج بحوث التسويق .
- عدم تخصيص ميزانية مستقلة لبحوث التسويق لدى بعض المنشآت مما يؤدى إلى ارتفاع تكلفة القيام بهذه البحوث .
- عدم توافر الخبرات والمهارات البشرية المطلوبة للقيام ببحوث التسويق لدى بعض المنشآت .
5/2/4- أنواع بحوث التسويق :
تتكون بحوث التسويق من ثلاثة أنواع أساسية ، هى :
5/2/4/1- البحوث الاستكشافية .
5/2/4/2- البحوث الوصفية .
5/2/4/3- البحوث التجريبية .
5/2/4/1- البحوث الاستكشافية :
تهتم هذه البحوث بتحديد المشكلة الأساسية بشكل دقيق من خلال دراسة ظواهر المشكلة وخلفياتها ووضع الفروض المفسرة لهذه الظواهر . ولتحقيق ذلك يبدأ الباحث بجمع البيانات وإجراء المقابلات الشخصية ، ثم عمل استقصاء مبدئى للاستطلاع على جوانب ومسببات المشكلة وتحديد منهجية الحل الخاص بها ، وتسمى هذه البحوث أحياناً بالبحوث الاستطلاعية .
5/2/4/2- البحوث الوصفية :
تهتم هذه البحوث بتحليل البيانات التى تم جمعها وتسجيلها من خلال البحوث الاستطلاعية ، وذلك للوصول إلى توصيف دقيق لمجتمع البحث ومتغيرات المشكلة محل الدراسة بهدف استخلاص النتائج . ولتحقيق ذلك يحتاج الأمر إلى مراعاة الدقة فى اختيار مجتمع البحث بشكل صحيح ، وتحديد المجال البحثى بعناية من حيث هل سيعتمد فى هذه البحوث على دراسة الحالات فى توصيف المشكلة ، أم على الأسلوب الإحصائى ، وهذا يتوقف على طبيعة ومتغيرات المشكلة المدروسة .
5/2/4/3- البحوث التجريبية :
تستخدم هذه البحوث عند دراسة العلاقة بين المتغيرات المؤثرة فى الظاهرة محل الدراسة ، وذلك بهدف اختبار صحة الفروض المفسرة لهذه الظاهرة ، واستخلاص النتائج التى تساعد على طرح الحلول المناسبة للمشكلة المدروسة .
5/2/5- مراحل البحث التسويقى :
يمر البحث التسويقى بالمراحل التالية :
5/2/5/1- تحديد المشكلة .
5/2/5/2- إعداد خطة البحث .
5/2/5/3- جمع وتحليل البيانات .
5/2/5/4- استخلاص النتائج والتوصيات .
5/2/5/1- تحديد المشكلة :
يعتبر تحديد المشكلة جوهر البحث التسويقى ، فهو الأساس للوصول إلى الحل السليم لها . ولذلك فإن التحديد الدقيق للمشكلة يساهم فى التعرف على مصادر البيانات التى تساعد فى تحليل المشكلة، ووضع الفروض العلمية المفسرة لها . وخلال مرحلة تحديد المشكلة يمكن للباحث تحديد أهداف البحث ، والتى تتمثل بشكل أساسى فى اختبار صحة الفروض الخاصة به .
5/2/5/2- إعداد خطة البحث :
يتطلب إعداد خطة البحث توصيف مجتمع البحث ، وتحديد مصادر بياناته ، وأسلوب وطريقة جمعها ، وكيفية تصميم قوائم الاستقصاء الخاصة بها .
أ- من حيث توصيف مجتمع البحث :
من الضرورى الاهتمام بتحديد مجتمع البحث بشكل دقيق ، وهو يعنى جميع المفردات التى يتوافر فيها خصائص معينة . ويتوقف تحديد هذا المجتمع على الهــدف من البحث ، كما يجب تحديد وحدة المعاينة ( أو الفرد ) المطلوب استجوابها .
ب- من حيث مصادر البيانات :
يمكن الاعتماد على مصدرين للحصول على البيانات المطلوبة للبحث التسويقى ، وهما : المصادر الثانوية والمتمثلة فى سجلات المنشأة والإحصاءات المنشورة ، وكذلك المصادر الأولية المتمثلة فى جمع البيانات من مصادرها الأولية باستخدام قوائم الاستقصاء ، وفى أغلب الحالات يتم الجمع بين المصدرين المذكورين عند إجراء البحث التسويقى .
ج- من حيث أسلوب وطرق جمع البيانات الأولية :
يتم جمع هذه البيانات إما على سبيل الحصر الشامل ، أى دراسة جميع مفردات مجتمع البحث ، وذلك فى حالة كون هذا المجتمع صغيراً ( لا يتجاوز 50 مفردة على سبيل المثال ) ، أو بالاعتماد على أســـلوب العينات فى حالة كون هذا المجتمع كبيراً ، وبحيث تمثل العينة مجتمع البحث بشكل صحيح . كما يحدد الباحث كيفية اختيار العينة ، وهل هى عينة احتمالية أم غير احتمالية .
وتشمل طرق جمع البيانات الأولية كلاً من الاستقصاء ، والملاحظة والتجربة . وتعتبر طريقة الاستقصاء أفضل الطرق لجمع هذه البيانات بالمقارنة بطريقتى الملاحظة والتجربة . وعند تصميم قائمة الاستقصاء يجب الاهتمام بصياغة الأسئلة بحيث تحقق الحصول على البيانات الصحيحة من المستقصى منهم . ولتحقيق ذلك يجب مراعاة ما يلى :
- أن تكون الأسئلة واضحة ويمكن الإجابة عليها .
- البعد عن الأسئلة المتحيزة ، والتى توحى بالإجابة ، وكذلك الأسئلة المركبة .
- أن ترتبط الأسئلة المطروحة بأهداف وفروض الدراسة بغرض استخلاص النتائج والتوصيات البحثية .
5/2/5/3- جمع وتحليل البيانات :
هناك أكثر من وسيلة لجمع البيانات ، منها : المقابلة الشخصية ، والبريد ، والتليفون .
وتمثل المقابلة الشخصية أكثر الوسائل فعالية فى جمع البيانات حيث قد تصل نسبة الردود فيها إلى 100% رغم ارتفاع تكاليفها مقارنة بالطرق الأخرى .
أما استخدام البريد كوسيلة لجمع البيانات ، فيصلح فى حالة التباعد الجغرافى لمفردات عينة البحث ، ويتميز هذا الأسلوب بالسهولة وإن كان يعاب عليه بانخفاض نسبة الردود على القوائم المستخدمة إلى 5% فى بعض الحالات مما يؤثر على دقة النتائج المستخلصة .
وأخيراً يعد الاتصال التليفونى بين الباحث والمستقصى منه من الوسائل السهلة فى جمع البيانات المطلوبة ، وإن كان يواجه ببعض المشكلات ، مثل قلة البيانات المطلوبة من خلال هذه الوسيلة ، وحدوث بعض المضايقات للمستقصى منهم بسبب عدم اختيار التوقيت المناسب للاتصال ، أو عدم وجود معرفة سابقة بالمستقصى منه .
وبعد جمع البيانات ، يتولى الباحث تبويبها يدوياً إذا كانت قليلة ، أو آلياً إذا كانت كثيرة ، وذلك بهدف تحليلها إحصائياً أو كمياً لاختبار صحة الفروض البحثية للمشكلة المدروسة .
5/2/5/4- استخلاص النتائج والتوصيات :
بعد تحليل البيانات واختبار صحة الفروض البحثية ، يقوم الباحث بإعداد تقرير يشمل النتائج المستخلصة ، والتوصيات المتعلقة بحل المشكلة المطروحة . وفى هذا يجب العناية بالإعداد الجيد لهذا التقرير، حتى يكون شاملاً وواضحاً لجميع النتائج والحلول .
1- ناقش بإيجاز كلاً من :
1/1- مفهوم بحوث التسويق .
1/2- أنواع بحوث التسويق .
1/3- أسباب الاهتمام بنظام المعلومات التسويقية .
1/4- الاختلاف بين مفهوم البيع ، ومفهوم التسويق .
1/5- المفهوم التقليدى للتسويق .
1/6- مراحل تطور المفهوم التسويقى .
1/7- المفهوم الحديث للتسويق .
1/8- خصائص النظام الجيد للمعلومات التسويقية .
1/9- النظم الفرعية لنظام المعلومات التسويقية .
1/10- مراحل البحث التسويقى .
2- ما تفسيرك للمفاهيم التالية :
2/1- يحقق التسويق المنافع المكانية، والزمنية، والحيازية ، والشكلية ، للسلع والخدمات .
2/2- يعتبر البيع وظيفة أساسية من الوظائف التسويقية .
2/3- تركز إحدى المنشآت على إنتاج ما يمكن تسويقه .
2/4- تركز إحدى المنشآت على تسويق ما يمكن إنتاجه .
2/5- رغم أهمية بحوث التسويق ، فما زالت هناك